Copywriting / Werbetexte – die Superpower, mit der Sie Menschen beeinflussen und zum Kaufen bewegen können


In der Geschäftswelt geht es immer darum, etwas zu verkaufen. Verkauft wird mit Worten – verbal oder schriftlich. Und mit Sprache schaffen wir Wirklichkeit. Egal was Sie verkaufen möchten, es geht immer darum, dass Sie so sprechen und schreiben, dass die Zielgruppe Sie versteht. Copywriting ist die überragende Fähigkeit, die richtigen Wörter in der richtigen Reihenfolge zu schreiben. Großartige Worte so zu formulieren, dass sie Menschen ganz natürlich ansprechen und Vertrauen schaffen. Copywriting ist die Kunst Menschen mit geschriebenen Worten zum Handeln zu bewegen.



Was ist Copywriting und warum ist es im Marketing so wichtig?

Zunächst einmal: Copywriting ist der englische Begriff für Werbetexte bzw. Verkaufstexte. Es ist eine wertvolle, gefragte und lukrative Fähigkeit, die wenige kennen und noch weniger sie  beherrschen. Es geht um Werbetexte, die verkaufen.


In diesem Artikel nutzen wir drei Begriffe für und dasselbe:

  1. Copywriting
  2. Verkaufstexte
  3. Werbetexte.


Ray Edwards, einer der führenden US-amerikanischen Copywriter, definiert Copywriting so: Copywriting ist Salesmanship in Print. Übersetzt heißt das: Copywriting ist die Kunst des Verkaufens in geschriebener Form.


Eine Definitionen über Copywriting: Es ist Denken im Kopf des Kunden.


Vereinfacht gesagt geht es darum, die richtigen Wörter in der richtigen Reihenfolge zu schreiben. Copywriting könnte man im Deutschen mit „Schreiben von Verkaufstexten“ übersetzen.


Copywriting ist eine überaus mächtige Waffe, weil sie Menschen beeinflussen, inspirieren und verändern können. Mit Verkaufstexten können Sie Menschen durch psychologische Prinzipien emotional bewegen.  


Copywriting heißt frei übersetzt „Werbetexten“ und ist ein Begriff aus der Marketingwelt. Es ist das Schreiben von Inhalten mit dem direkten Ziel, einen Verkauf zu tätigen.



Warum braucht man eigentlich Werbetexte im Marketing?

Das beste Marketing funktioniert nicht, wenn Sie nichts zu sagen haben, stimmt´s? Wir Menschen denken in Sprache – natürlich auch in Bildern. Ein Bild kann wunderschön sein, aber wir brauchen eine Information, was wir tun sollen, wenn wir das Bild betrachtet haben.


Ein guter Werbetext/Verkaufstext erzählt dem Leser, wie er nach der Betrachtung der Werbung handeln soll. Oder was er nach dem Leser eines Artikels oder eines Videos tun soll. Im Online-Marketing spricht man dabei gerne von den Call-to-Actions (oder oft CTAs abgekürzt). Dies sind klare Aufforderungen, oder auch Informationen, die über das Bild oder die Grafik alleine nicht zu vermitteln sind. Einige Beispiele hierfür sind:

  1. Schon probiert?
  2. Jetzt neu!
  3. Testen Sie es jetzt!
  4. Worauf warten Sie noch?
  5. Der neue XYZ, jetzt Probe fahren!



Wo ist der Unterschied zwischen Copywriting und Content Marketing?

Gibt es überhaupt einen Unterschied zwischen Copywriting und Content Marketing? Ja, den gibt es sehr wohl.


Worum geht es beim Copywriting?

Beim Copywriting geht es um Inhalte, die direkt auf den Verkauf abzielen. Copywriting ist direkter, präziser und lässt weniger Spielraum für Interpretationen. Hier ist, was wir verkaufen, warum Sie es kaufen sollten, und was es für Sie tun kann. Beim Werbetexten geht es um Inhalte, die direkt auf den Verkauf abzielen.


Worum geht es beim Content Marketing?

Content Marketing hat andere Ziele (zu denen auch der Verkauf gehört), konzentriert sich aber auf weniger direkte Ziele wie Aufklärung, Unterhaltung oder den Aufbau von Markenbewusstsein.



Wie funktioniert Copywriting?

Copywriting bedeutet Schreiben für ein ganz bestimmtes Ziel. Die Botschaft soll beim Leser ankommen. Dabei helfen kreative Formulierung, eine klare und zielgruppenorientierte Sprache und eine überzeugende Darstellung des Produktnutzens.


Ziel beim Werbetexten ist: Der Leser soll nach dem Lesen eine bestimmte Handlung ausführen. Beispielsweise etwas kaufen, etwas herunterladen oder sich zu etwas anmelden.


Ein guter Werbetext verwickelt den Leser in ein Gespräch, weil er bereits Fragen beantwortet und Einwände vorwegnimmt. Der Leser hat das Gefühl, er ist an einem Gespräch beteiligt, das ihn ganz langsam zu einem definierten Ziel bringtn.


Mit anderen Worten: Ein guter Werbetext ist wie ein schriftliches Verkaufsgespräch!


Übrigens, gute Werbetexte Beispiele finden Sie am Ende des Artikels. Also bleiben Sie dran.


Ziele des Copywritings

Ein Werbetext soll Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse hervorzurufen, Wünsche wecken und eine Handlung auslösen. Alles, was die gewünschte Handlung verhindert wird weggelassen.  


Die Grundstruktur jedes erfolgreichen Werbetextes sieht so aus?

  1. Headline/Überschrift
  2. Subheadline / Unterüberschrift
  3. Fließtext
  4. Handlungsaufforderung / Call to Action (CTA)



Was genau macht ein Copywriter/Werbetexter?

Copywriter schreiben Texte, die Menschen ansprechen und zum Handeln bewegen. Es gibt viele verschiedene Arten von Werbetexten, aber die entscheidende Grundlage ist die genaue Recherche der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe. Daraus entwickelt der Copywriter eine Strategie, wie er die Zielgruppe am besten überzeugen kann.

Es gibt verschiedene Arten von Texten:

  1. Business-to-Business-Texte (B2B) sind Texte für Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen.
  2. Business-to-Consumer-Texte (B2C) hingegen sind Texte für Unternehmen, die ihre Produkte über ein Einzelhandelsgeschäft an Konsumentinnen und Konsumenten verkaufen.
  3. Direct-to-Consumer-Texte (D2C) zuletzt sind Texte für Unternehmen, die über eine Webseite direkt an ihre Kundinnen und Kunden verkaufen.

Copywriter sind Menschen, die verstehen wollen, wir ihre Leser denken, welche Probleme, Sorgen, Ängste und Wünsche sie haben und nutzen dieses Wissen zum Schreiben ihrer Verkaufstexte.


Um es ganz klar zu sagen: Beim Texten geht es um den Verkauf. Ihr Ziel ist es, Inhalte und Erlebnisse zu schaffen, die zu Umsätzen führen, ganz einfach.


Ein guter Werbetexter versteht, was die Konversionsrate antreibt, und bezieht dies in seine Texte ein. Sie sind nicht nur in der Lage, Blogbeiträge zu verfassen. Sie wissen, wie man mit Google Ads, E-Mail-Newslettern und Instagram-Posts wirbt.


Erfahrene Werbetexter gehen noch einen Schritt weiter, indem sie Produktforschung betreiben, verhaltenspsychologische Aspekte analysieren und generell kreative Lösungen für komplexe Marketingprobleme entwickeln. ´


Erfahrene Werbetexter verbringen viel Zeit damit, mehr über ihre Kunden zu erfahren. Sie investieren auch Zeit, um zu verstehen, wie das Produkt, über das sie schreiben, ihren potenziellen Kunden helfen kann.


Wenn Sie Texte für Ihr eigenes Produkt oder Ihre Dienstleistung schreiben, dann wissen Sie wahrscheinlich schon, wie es funktioniert und wie es im Vergleich zur Konkurrenz aussieht. Ihre Aufgabe ist es also, die Gedanken, Ängste und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen zu lernen. Und wie sie diese Dinge in ihrem Kopf formulieren. Auf diese Weise können Sie Texte schreiben, die sie direkt ansprechen.



Copywriting im Zeitalter von Videos und Podcasts – ist das noch zeitgemäß?

Mit einem Wort: Ja.


Hier sind einige der Vorteile, die Sie haben können, wenn Sie gute Werbetexte schreiben:

  1. Höhere Konversionsraten auf wichtigen Seiten
  2. Sie verbessern die Struktur und den Lesefluss von Artikeln
  3. Mehr Engagement bei Beiträgen in sozialen Medien
  4. Mehr Menschen teilen Ihre Inhalte
  5. Sie verstehen die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden

Mit anderen Worten: Copywriting wird jedes Element Ihres Marketings verbessern.



Kundenzentrierte Werbetexte: Schreiben Sie so wie Sie sprechen

Wenn Sie Texte schreiben wollen, die erfolgreich sind, müssen Sie eine einfache Regel beherrschen: Schreiben Sie so, wie Ihre Kunden sprechen.

Wenn Sie das tun, werden potenzielle Kunden sagen: "Dieses Produkt ist für mich!".

Die Frage ist nur: Wie machen Sie das?

Verwenden Sie diese fünf einfachen Strategien:



Copywriting leicht gemacht: 4 Tipps für Copywriter

Copywriting kann über den Erfolg oder Misserfolg einer Werbekampagne entscheiden. Bevor Sie einen Text schreiben, befassen Sie sich bitte ausgiebig mit den Grundlagen des Werbetextens. So verstehen Sie, was Copywriting eigentlich ist und wie Sie werbewirksam schreiben. Mit diesen vier Tipps können Sie als Copywriter Ihre Zielgruppe am besten erreichen:


Erstens: Schreibt Sie leicht lesbare Texte

Es ist wichtig, dass die Texte leicht zu lesen sind. Warum? Wir werden mit Unmengen an Informationen bombardiert; schreiben Sie daher kompakte, einfache Texte. Teilen Sie Ihre Texte in mundgerechte Stücke auf, um sie für Ihr Publikum besser verdaulich zu machen. Im Marketing spricht man nicht umsonst von „snackable Content“!


Zweitens: Erzählen Sie eine Geschichte

Was spricht Sie eher an? Trockene Fakten oder eine emotionale Geschichte? Richtig, eine emotionale Geschichte. Wenn Sie Ihr Publikum emotional erreichen, können Sie viel leichter zum Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen bewegen. Seien Sie kreativ und sorgen Sie dafür, dass Ihre Botschaft in Form einer bewegende Geschichte daherkommt, die man gerne liest.


Drittens: Lösen Sie ein Problem

Verlieren Sie während des Schreibens nie Ihr Ziel aus den Augen – welches Problem löst das Produkt, das Sie bewerben? Fragen Sie sich immer wieder? Wie kann in den Kunden helfen? Liefern Sie einfache Lösungen für schwierige Probleme.


Viertens: Erstellen Sie aussagekräftige Titel

Der Titel ist das Erste, was die Leserinnen und Leser sehen, und somit Ihre Chance, auf sich aufmerksam zu machen! Darüber hinaus ist er einer der wichtigsten Elemente für Suchmaschinen. Titel können eine Frage beinhalten, provokant sein, oder das Thema vorstellen. Wichtig ist vor allem, dass der Titel in Kombination mit Untertitel eindeutig ist, damit klar ist, worum es im Text gehen soll.


Übrigens, die besten Werbetexte Beispiele, die ich je geschrieben haben, finden Sie am Ende des Artikels. Bleiben Sie also dran.



Wie man wie ein Profitexter gute Texte schreibt

Jetzt, da Sie wissen, was ein Werbetexter tut, ist es an der Zeit, selbst Hand anzulegen und herauszufinden, wie Sie es tun können. Im Folgenden finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für das Verfassen von Texten, die Ihre Zielgruppe erreichen und den Umsatz steigern. Hier sind 7 einfache Schritte für besonders wirksame Werbetexte:


Schritt 1: Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen

Sie würden ja auch nicht anfangen zu kochen, bevor Sie wissen, für wie viele Personen Sie kochen und welche Gerichte diese mögen, oder? Das Gleiche gilt für das Schreiben von Texten. Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, müssen Sie wissen, für wen genau Sie schreiben.


Beginnen Sie damit, eine Buyer Persona zu erstellen, also ein fiktives Abbild Ihres idealen Kunden. Darin wird beschrieben, wer Ihre Zielgruppe ist, einschließlich demografischer Daten, Berufsbezeichnung, Wohnort, Alter und allgemeiner Informationen zum Einkommen.


Machen Sie das nicht einfach aus dem Stegreif. Untersuchen Sie Ihre aktuellen Kundendaten und suchen Sie nach Kunden mit einem hohen Lebenszeitwert oder einer hohen Bindungsrate. Sobald Sie Ihre Buyer Persona umrissen haben, gehen Sie etwas tiefer und stellen Sie sich Fragen wie:

  1. An wen verkaufen Sie derzeit?
  2. An wen würden Sie gerne verkaufen?
  3. Was lieben Ihre derzeitigen Kunden an Ihrem Angebot?
  4. Mit welchen Problemen haben Ihre Kunden zu kämpfen, und wie können Sie ihnen helfen, diese Probleme zu lösen?

Anhand dieser Informationen können Sie mit dem Schreiben Ihrer Texte beginnen.


Schritt 2: Verwenden Sie den richtigen Ton beim Schreiben von Texten

Beim Schreiben guter Texte geht es um mehr als die Wahl der richtigen Worte. Der Tonfall, d. h. die Haltung, die Sie beim Schreiben einnehmen, gibt Ihrem Text einen weitaus größeren Kontext als nur die von Ihnen gewählten Worte. Er sagt potenziellen Kunden, ob Sie lebenslustig, ernsthaft, schrullig oder äußerst professionell sind.


Schritt 3: Betonen Sie Ihr UVP (Unique Value Proposition)

Das Internet und die zunehmende Globalisierung haben uns mehr Möglichkeiten als je zuvor gegeben.


Wenn Sie eine neue Matratze wollen, müssen Sie nicht mehr zwischen den beiden örtlichen Möbelhäusern wählen. Jetzt können Sie eine Matratze von überall auf der Welt bestellen und bekommen sie innerhalb weniger Tage nach Hause geliefert.


Mehr Möglichkeiten zu haben, ist eine gute Sache. Für Unternehmen bedeutet eine größere Auswahl jedoch auch, dass es mehr Wettbewerber gibt.


Deshalb muss sich Ihr Werbetext auf das konzentrieren, was Sie von anderen unterscheidet, oder auf Ihr einzigartiges Wertangebot. Seien wir ehrlich - Ihr Produkt ist nicht für jeden perfekt, und das sollten Sie auch nicht sein!


Vielleicht konzentrieren Sie sich darauf, kleinen Unternehmen bei der Vermarktung ihrer sozialen Medien zu helfen, oder Sie bieten eine Software an, mit der Freilandhühnerhalter die Eierproduktion verfolgen können.

Ihre UVP sollte sich darauf konzentrieren, zu erklären, warum Sie die richtige Wahl für Ihre spezielle Zielgruppe sind.


Kleine Unternehmen verfügen beispielsweise über ein kleineres Budget und möchten sich vielleicht eher auf organisches Wachstum als auf bezahlte soziale Werbung konzentrieren. Landwirte, die Eier aus Freilandhaltung züchten, brauchen vielleicht Sensoren, die ein größeres Gebiet abdecken als Fabrikbetriebe.


Man muss nicht in allem gut sein. Anstatt sich auf all die großartigen Dinge zu konzentrieren, die Sie tun, sollten Sie sich die Zeit nehmen, sich auf das zu konzentrieren, was Sie wirklich auszeichnet. Konzentrieren Sie sich dann in Ihrem Text darauf. 


Schritt 4: Nutzen Sie Copywriting, um die Schmerzpunkte zu lösen

Beim Verfassen von Werbetexten ist es verlockend, sich auf die guten Dinge zu konzentrieren, z. B. wie toll Ihr Produkt ist oder wie sehr Ihre derzeitigen Kunden Sie lieben.

Kunden suchen jedoch nicht nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, weil alles in Butter ist – sondern Sie suchen nach einer Lösung für ein Problem. Diese Probleme sind Schmerzpunkte, und sie sollten in Ihrem Text im Mittelpunkt stehen.


Schritt 5: Nutzen Sie Social Proof

Social Proof ist ein wirkungsvolles Marketingprinzip. Es funktioniert folgendermaßen: Wenn wir sehen, dass eine andere Person mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gute Erfahrungen gemacht hat, möchten wir die gleichen Vorteile genießen.


Warum ist das so wirksam? Weil wir Informationen, die von anderen Nutzern, wie Familienmitgliedern oder sogar Prominenten, stammen, mehr vertrauen als Informationen, die direkt von Marken stammen.


Nehmen wir an, Sie sind auf der Suche nach einem neuen indischen Restaurant. Würden Sie eher der Empfehlung Ihres besten Freundes vertrauen oder einer Anzeige, die Sie auf Facebook sehen? Tatsächlich vertrauen 70 Prozent der Verbraucher Bewertungsportalen, während nur 33 Prozent der Werbung vertrauen.


Social Proof kann dazu beitragen, dass Werbetexte mehr Wirkung entfalten, indem sie das Vertrauen stärken.

Es gibt zwei Möglichkeiten, Social Proof in Werbetexten zu nutzen:

  1. Nutzen Sie Social Proof, um Ihre Texte zu inspirieren: Bewertungen und Kundenumfragen können Ihnen helfen zu verstehen, was Ihre Kunden an Ihrem Produkt lieben. Nutzen Sie Social Proof, um herauszufinden, auf welche Schmerzpunkte Sie sich konzentrieren und welche Vorteile Sie hervorheben sollten.
  2. Integrieren Sie Social Proof in die Texte: Fügen Sie Bewertungen und Fallstudien zu Landing Pages, Homepages und Ihrer Website hinzu, um Ihre Texte zu verstärken und zu zeigen, dass andere Menschen Ihr Angebot mögen.


Schritt 6: Löschen Sie alles Überflüssige

Beim Schreiben kann man leicht langatmig werden. Vielleicht sind Sie es gewohnt, E-Mails zu schreiben, in denen Sie Ihrem Chef Entscheidungen erläutern, oder Arbeitsabläufe zu dokumentieren. In solchen Situationen machen ein paar zusätzliche Wörter nichts aus und können sogar hilfreich sein.


Sogar in einem Blogbeitrag, wie diesem hier, kann längere Prosa funktionieren. Nicht so beim Werbetexten. Wenn Sie Texte schreiben, muss jedes einzelne Wort einen Zweck erfüllen. Wenn es nicht zur Aufklärung beiträgt, einen Vorteil hervorhebt oder eine Verbindung herstellt, muss es weg.

Hier sind einige gängige Wörter und Phrasen, die Sie beim Schreiben von Texten weglassen sollten:  

  1. Das
  2. Um zu
  3. Vielleicht
  4. Sehr
  5. Ein wenig
  6. Sogar
  7. Gerade
  8. Vielleicht
  9. Also
  10. Wirklich

Nun, Ihr Text muss lesbar sein. Manchmal sind diese Wörter notwendig, aber überlegen Sie, ob sie wirklich etwas bringen oder nur Füllmaterial sind.

Ersetzen Sie dann diese Füllwörter durch aussagekräftige Wörter, die die Handlung vorantreiben, anstatt Platz zu beanspruchen.


Schritt 7: Testen, testen und nochmals testen

Copywriting ist ein Prozess. Ein Teil dieses Prozesses besteht darin, herauszufinden, was bei Ihren potenziellen Kunden Anklang findet. Egal, wie viel Sie recherchieren oder wie oft Sie Ihre Zielgruppe befragen, Sie müssen Ihre Texte A/B-testen.


Ich bin immer wieder überrascht, was beim Werbetexten funktioniert und was nicht. Manchmal haben die Interessenten andere Probleme, manchmal muss der Tonfall ein wenig überarbeitet werden. Außerdem ändern sich die Geschmäcker mit der Zeit.


Vor zwei Jahren hätte es zum Beispiel nichts bedeutet, wenn man seinen Kunden gesagt hätte, dass man KI einsetzt. Heute, mit dem Aufkommen von KI und maschinellem Lernen, könnte das ein Verkaufsargument sein.


Die Sache hat jedoch einen Haken: Testen Sie nicht drastisch unterschiedliche Versionen Ihrer Texte. Testen Sie stattdessen eine oder höchstens zwei Änderungen an den Elementen und sehen Sie, welche Version die meisten Konversionen bringt. Wählen Sie die erfolgreichste Version aus, und testen Sie sie erneut. Und noch einmal.



Fazit: Werbetexte sind die Basis für jede gute Kommunikation im Business

Mit den richtigen Werbetexten steht und fällt das Marketing Ihres Unternehmens. Mit guten Werbetexten erreichen Sie Ihre Zielgruppe emotional, weil sie geschickt gute Geschichten nutzen. Mit der Konsequenz: Ihre Botschaft kommt besser an, Sie erhalten mehr Anfragen und in der Folge mehr Aufträge!


Übrigens, hier sind einige der besten Werbetexte Beispiele, die ich erfolgreich für Kunden getextet habe.


  1. SUPERGAU BREXIT! Wie Sie als Datenschützer jetzt trotzdem alles im Griff haben!
  2. Verschwenden Sie nicht Ihre wertvolle Zeit und vor allem nicht Ihr Budget!
  3. Alles was Sie brauchen, sind die die 5 Finger Ihrer Hand, um jede Woche einen ganzen Tag Zeit zu sparen!


Und jetzt? Hier sind ergänzende Blogartikel, die das Thema Copywriting / Werbetexte / Verkaufstexte aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten.