Wie du die besten Werbetexte für den Maschinenbau schreibst

Um die Emotionen deiner Kunden zielsicher zu erreichen

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von Günter Heini

18.12.2022

Maschinenbau

Jeder von uns will verkaufen, stimmt´s? Doch wie gelingt es in einer digitalen Welt Kunden zu überzeugen?


Nicht irgendwelche Kunden, sondern Unternehmen aus der Paradebranche Maschinenbau. Jeder weiß, dass fast jede Suche mit einer Online Recherche beginnt. Und das bedeutet: Es braucht Inhalte = Content, um gefunden zu werden. Wer gut verkaufen will, braucht die besten Werbetexte, die emotional und verkaufspsychologisch beschreiben, was für den Kunden drin ist.  


Aus Kundensicht solltest du dir immer diese Fragen stellen:


» Wie wird der Produktvorteil einer Maschine zum Kundennutzen?

» Wie kann ich den Kundennutzen optimal kommunizieren?


In diesem Artikel erfährst du ...

  1. wie du den glasklaren Kundenutzen formulierst
  2. das größte Erfolgsgeheimnis beim Werbetexten
  3. ob es einen Unterschied zwischen Copywriting und Werbetexten gibt

Und wenn du bis zum Ende dran bleibst, zeige ich dir einige meiner besten Werbetexte Beispiele. Dabei bleiben lohnt sich also.


 

Erfolgreiche Werbetexte: Mach aus dem Produktvorteil einen Kundennutzen!

Ingenieure sind selbstverliebt und oft fasziniert wie kleine Kinder über ihre tollen Produkte (bin selbst einer). Leider hat der Kunde herzlich wenig davon. Ihn interessiert sein Nutzen. Er fragt sich:


  1. Spare ich Zeit und Geld, wenn ich den neuen Hydraulik-Zylinder in meine Maschine einbaue?
  2. Verbraucht meine Werkzeugmaschine 40 % weniger Strom, wenn ich den neuen Leistungsregler einbaue?
  3. Was habe ich davon, wenn ich diese Maschine kaufe?

Daher mache ich aus dem Produktvorteil einen klaren Kundennutzen! Denn der ist entscheidend, um Kunden zu überzeugen.

  1. Doch wie stelle ich den Kundennutzen im Werbetext ganz konkret heraus?
  2. Wie kommt der Kundennutzen so prominent auf die Website, dass er nicht mehr zu übersehen ist?
  3. Und wie finde ich die besten Werbetexte Ideen, damit ich meine Produkte besser verkaufen kann?

Schließlich soll dein Marketing für mehr Umsatz sorgen, stimmt´s?


 

Erfolgreiche Werbetexte: So bringst du den glasklaren Nutzen auf den Punkt

Machen wir ein Beispiel. Nehmen wir an, du verkaufst Werkzeugmaschinen. Diese haben Merkmale, Vorteile und Nutzen. Den Kunden interessiert jedoch nur der Nutzen. Doch der Reihe nach.


# Punkt 1: Merkmale

Die Merkmale sind beispielsweise Farbe, Gewicht, Größe, Leistung, technische Daten und Stromverbrauch. Dabei geht es um Tatsachen, Informationen und Aussagen wie:

"Unsere Maschinen sind langlebig, aus hochwertigem Stahl und grün lackiert". Aber mal ehrlich: Klingt das sexy und überzeugend? Leider nicht, und die meisten Aussagen zum Produktmerkmal sind leider ziemlich neutral. Sie überzeugen den Kunden nicht. Die Konsequenz: der Kunde kauft nicht. 


# Punkt 2: Vorteile

Deshalb müssen aus diesen Merkmalen Vorteile erarbeitet werden. Ein Vorteil könnte sein, dass die Maschine weniger Strom braucht. Das klingt zwar gut im ersten Moment, aber es bleibt offen, was der Kunde wirklich davon hat. Und leider werden in den meisten Werbebotschaften solche Vorteilsargumentationen eingesetzt, die den Kunden kaum überzeugen. 


# Punkt 3: Kundennutzen

Wichtiger ist deshalb der individuelle Kundennutzen. Jetzt geht es um die Frage, welchen konkreten Nutzen der Kunde hat, wenn die Maschine weniger Strom verbraucht.

Und dieser Nutzen muss jetzt kommuniziert werden. Z. B. so ...

  1. "Sie sparen bares Geld."
  2. "Ihr Gewinn wird größer."
  3. "Sie haben einen Wettbewerbsvorteil, weil die Produktionskosten sinken und Sie Ihre Produkte günstiger anbieten können. 

Wenn du diesen Nutzen in deinen Werbebotschaften kommunizierst, schaffst du ein einprägsames Bild im Kopf des Kunden und verstärkst den Kaufanreiz. Denn jetzt steht der Nutzen des Kunden im Zentrum. Allerdings gebe ich zu, dass dieser Nutzen nicht immer leicht zu entdecken ist. Deshalb wird er oft genug in der Werbebotschaft vernachlässigt. Obwohl doch erst der Nutzen für den Verkauf des Produkts sorgt. Die Frage ist: 


Wie solltest du den Kundennutzen im Verkaufstext formulieren?



Erfolgreiche Werbetexte: So formulierst du den glasklaren Kundennutzen

  1. Dadurch können Sie ...
  2. Damit erhöhen Sie ...
  3. So können Sie ...
  4. Das bringt Ihnen ...
  5. Das heißt für Sie ...
  6. So können Sie ganz einfach ...
  7. So sparen Sie ...
  8. So erhalten Sie ...
  9. So vermeiden Sie ...
  10. Auf diese Weise senken Sie ...

Und noch ein ganz wichtiger Punkt: Unser Gehirn denkt in Bildern. Es kann mit abstrakten Wörtern wie "Kostenoptimierung" oder "Effizienzsteigerung" nichts anfangen. Bei diesen Wörtern entsteht kein Bild in unserem Gehirn. Streiche deshalb solche Gehirnkiller komplett aus deinen Werbebotschaften. Schreibe stattdessen Werbetexte fürs Internet, die Bilder erzeugen. 


Schreibe stattdessen ...

» "So können Sie Ihre Kosten dauerhaft senken."

» "Damit produzieren Sie jeden Tag 10 % mehr Teile."

» "Damit sparen Sie jeden Tag 10 Euro - das sind pro Jahr über 1.000 Euro."

Was ist noch wichtig bei der Werbebotschaft?


 

Überzeugende Werbetexte: Emotion schlägt Verstand!

Natürlich sind Techniker, Ingenieure und Maschinenbauer rational. Schließlich geht es um knallharte Fakten und Qualität und kein BlaBlaBla! Am Ende muss die Qualität und der Preis stimmen, stimmt´s? Stop! Es geht um mehr. Auch Techniker sind Menschen aus Fleisch und Blut - und mit Emotionen. Klar werden Investitionsentscheidungen sehr sorgfältig vorbereitet und Angebote sehr intensiv miteinander verglichen. Und doch spielen auch andere Faktoren wie das Image der Firma, ihr Auftreten und die bisher gemachten Erfahrungen eine Rolle. Und genau da spielen Emotionen eine große Rolle.


Also wer kann mit wem, wer diskutiert mit wem auf Augenhöhe oder wer hat die größte Kompetenz? Oder schauen wir uns eine Produktbroschüre an. Welches Gefühl entsteht beim Leser, wenn er es durchblättert. Schimmert bei jedem Buchstaben die schiere technische Kompetenz durch oder bleibt das Gefühl, dass alles nur heiße Luft ist? Damit Ihre Werbetexte ihr Ziel erreichen - Kunden überzeugen - habe ich extra für Sie eine Checkliste für bessere Werbetexte erstellt.


 

Exzellente Technik braucht überzeugende Werbetexte!

Mal ganz ehrlich: Was nützt dir das tollste Produkt, wenn du es nicht in einfachen Worten erklären kannst? Denn Kunden wollen Klarheit und Sicherheit, bevor sie eine Investition tätigen. Daher muss die Kommunikation glasklar und eindeutig sein und sie darf den Kunden keinesfalls verunsichern.


Daher: Überragende technische Leistungsdaten müssen überragend klar kommuniziert werden. Schließlich willst du den Kunden gewinnen und nicht verunsichern, stimmt´s?


 

Deine Werbetexte: Kreativ und aufregend sollen sie sein!

Glaubst du, dass deine Kunden die Zeit haben, sich durch eine langweilige Broschüre zu quälen? Schließlich wollen die doch dein Produkt kaufen, oder nicht? Mal Hand aufs Herz: Warum soll eine Produktbroschüre oder eine Unternehmensbroschüre nicht genauso aufregend wie ein spannender Roman oder ein guter Film sein?


Denn Fakt ist: Wenn eine Broschüre den Leser anspricht und bildhaft und packend Produktvorteile erklärt, dann ist das ein wichtiger Schritt im Verkaufsprozess. Wenn der Kunde deine Broschüre in Erinnerung behält, weil er sie echt toll fand, dann wird er auch so toll über dein Produkt denken. Du siehst also: Kreativität ist ganz wichtig! Kommen wir zum Punkt und machen wir Nägel mit Köpfen! Lass uns darüber reden, damit du noch besser und klarer über den Produktnutzen kommunizierst!


Denn Top Produkte brauchen Top Texte! Damit du erfolgreicher Kunden gewinnst!


Vielleicht fragst du dich gerade:

  1. Soll ich selbst meine Werbetexte schreiben?
  2. Oder soll ich meine Werbetexte schreiben lassen - von einem praxiserprobten Werbetexter?
  3. Der als Maschinenbau-Ingenieur mit viel Vertriebserfahrung die Maschinenbrau-Branche kennt wie kein anderer.

Vermutlich hat dich diese Frage schon länger beschäftigt.



Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Copywriting und Werbetexten?

Genaugenommen gibt es keinen Unterschied. Copywriting ist der englische Begriff für Werbetexte bzw. Verkaufstexte. Es ist eine wertvolle, gefragte und lukrative Fähigkeit, die wenige kennen und noch weniger sie beherrschen. Es geht um Werbetexte, die verkaufen.


Werbetexten ist eine überaus mächtige Waffe, weil sie Menschen beeinflussen, inspirieren und verändern kann. Es ist das Schreiben von Inhalten mit dem direkten Ziel einen Verkauf zu tätigen.


Was sagt die legendäre US Copywriter-Institution AWAI über Copywriting?

"Beim Copywriting geht es darum, überzeugende Marketing- und Werbematerialien zu verfassen, die Menschen zu einer bestimmten Handlung motivieren, z. B. einen Kauf zu tätigen, auf einen Link zu klicken, für einen guten Zweck zu spenden oder einen Beratungstermin zu vereinbaren."


Kurzum: Copywriting ist die Fähigkeit, mit geschriebenen Worten Aufmerksamkeit, Kaufinteresse und Kaufverlangen zu wecken sowie eine konkrete (online oft auch messbare) Handlung auszulösen.


Übrigens, wenn du noch mehr über die Superpower Copywriting erfahren möchtest, lies gerne diesen Artikel.

Und wenn du erfahren möchtest wie Copywriting den Geldbeutel deiner Kunden öffnet, und wie ich dir dabei helfen kann, lies gerne hier weiter.



Das größte Erfolgsgeheimnis beim Werbetexten: Kenne deine Zielgruppe

Was ist das größte Geheimnis? Einfacher als du denkst. Recherche ist DER wichtigste Teil im Copywriting. Recherche ist die Wunderwaffe.


Die besten Copywriter haben schon immer Recherche genutzt, um ihre Millionen- und Milliardenkampagnen aus dem Boden zu stampfen.


Deshalb solltest du es auch tun. Und wie?


  1. Befrage deine Zielgruppe. Sammle alles, was diese Menschen sagen, um ihr Problem zu beschreiben, wie sie sich ausdrücken und was sie sich von dir wünschen.
  2. Höre auch gut zu, wenn es darum geht, was sie zum Kauf motiviert hat oder (fast) davon abgehalten hat. Oder welche Lösungen sie schon probiert haben und warum bisher nichts funktioniert hat.


Das Beste daran ist: Deine Zielgruppe verrät dir so von ganz allein, WAS genau sie von dir hören will und WIE du es schreiben sollst.


Die genialsten Headlines und Formulierungen für Landing- und Salespages findest du im Kopf der Menschen, für die du deine Angebote kreiert hast.


Und nicht in deinem.


Und je treffender du ansprichst, was diese Menschen DENKEN und FÜHLEN und WOLLEN, desto höhere Conversion Rates wirst du mit deinen Texten erzielen.


Durch Recherche…


  1. erfährst du die wahren Beweggründe und die tieferliegende Motivation, warum Menschen Angebote, wie deines in Anspruch nehmen.
  2. erfährst du, welches Problem oder Bedürfnis besonders häufig vorkommt und was jemand hören muss, um überzeugt zu sein, dass du genau der richtige Anbieter für ihn bist.
  3. erfährst du, was dein Leser sich von dir und deinem Angebot wünscht und spiegelst ihm oder ihr das in deinen Texten und Verkaufsbotschaften wider.


Du wirst danach ziemlich überrascht sein, dass deine Zielgruppe Vieles ganz anders ausdrückt, als du es getan hättest!


Du betreibst also ab und zu etwas Recherche und hast dafür alle Inhalte und Formulierungen zur Hand, die du brauchst, um immer wieder verlässlich hohe Conversion Rates zu erzielen.


Die ermittelten Aussagen setzt du dann entsprechend einer Anleitung, Struktur oder anderen Formulierungshilfen zusammen und polierst das Ganze noch fein.


Übrigens, aus meiner Erfahrung mit mittelständischen Unternehmen gibt es eine exzellente Möglichkeit den Kunden wirklich kennen zu lernen. Durch einen Buyer-Persona-Workshop, in dem wir auch das Produkt positionieren und das ideale Kundenprofil ermitteln. Für mich ist das die Basis für die gesamte Kommunikation in der digitalen Welt.



Fassen wir noch einmal zusammen

  1. In einer digitalen Welt braucht es Inhalte = Content, um gefunden zu werden.
  2. Wer gut verkaufen will, braucht die besten Werbetexte, die emotional und verkaufspsychologisch beschreiben, was für den Kunden drin ist.  
  3. Kunden interessieren sich nur für eine Sache: ihren glasklaren Nutzen.
  4. Das größte Geheimnis ist: Kenne deine Zielgruppe. Nur so kannst du eine Botschaft formulieren, die ankommt und verstanden wird.


Bevor ich es vergesse. Ich glaube du erinnerst dich noch. Ich hatte dir zu Beginn einige der besten Werbetext Beispiele versprochen, die ich je getextet habe.

  1. SUPERGAU BREXIT! Wie Sie als Datenschützer jetzt trotzdem alles im Griff haben!
  2. Verschwenden Sie nicht Ihre wertvolle Zeit und vor allem nicht Ihr Budget!
  3. Alles was Sie brauchen, sind die die 5 Finger Ihrer Hand, um jede Woche einen ganzen Tag Zeit zu sparen!
Andrea von Wartenberg
Herr Heini ist ein Profi im technischen Vertrieb. Das merkt man ganz besonders seinem Content an. Der ist nämlich klar, fokussiert und sehr flüssig zu lesen. Seine Whitepaper und seine Fachtexte sprechen die Sprache unserer Kunden - und sind trotzdem sehr verständlich geschrieben. Wenn es um Businesskommunikation im technischen Umfeld geht, würde ich ihn empfehlen.
Andrea von Wartenberg
Andrea von Wartenberg
CEO Kachelmann Getriebe

Copywriting bedeutet Schreiben für ein ganz bestimmtes Ziel: Die Werbebotschaft soll beim Leser ankommen. Er soll handeln, im besten Fall kaufen. Hierbei helfen kreative Formulierungen, eine klare und einfache, zielgruppenorientierte Sprache und eine überzeugende Darstellung des Produktnutzens.

Im Idealfall bewirkt der Text mehr Umsatz und schafft gleichzeitig ein tolles Kundenerlebnis.

Mit gut formulierten Werbetexten kann man potenzielle Kunden schneller vom Wert des Produktes überzeugen.

Sie lautet AIDA. Und bedeutet:

  1. Sie weckt die Aufmerksamkeit des Kunden (Attention)
  2. Erzeugt Interesse am Angebot (Interest)
  3. Lenkt das Verlangen auf das Produkt (Desire)
  4. Löst eine Handlung aus - den Kauf (Action)

Nur um eines: Um mehr Verkauf. Ziel ist es, Inhalte zu erstellen und Deinen Nutzern Erfahrungen zu bieten, die die Conversions fördern. Kurzum: Copywriting bewirkt, dass aus Interessenten Kunden werden.

Copywriting ist direkt auf den Verkauf ausgerichtet. Ist direkt, präzise und lässt wenig Raum für Interpretationen. Ganz nach dem Motto: "Hier ist unser Produkt und darum solltest Du es jetzt kaufen…“

Contentmarketing kann unterschiedliche Ziele haben (beispielsweise mehr Traffic. Die Ziele sind jedoch weniger direkt und es geht in erster Linie um die Bildung des Lesers, Unterhaltung oder den Aufbau der Markenbekanntheit.

  1. Ganz oben eine unwiderstehliche Headline, die zum Weiterlesen "zwingt".
  2. Darunter eine magische Subheadline, die noch stärker in den Text hineinzieht.
  3. Dann der Fließtext. Jeder Satz so formuliert, dass der Leser weiterlesen will.
  4. Am Ende eine unwiderstehliche Call-to-Action

Die einzige Aufgabe eines Verkaufstextes ist es zu verkaufen. Klar ist: Je besser Ihre Verkaufstexte sind, desto mehr werden Sie verkaufen. Deshalb kommt der Verkaufstext direkt auf den Punkt – er redet nicht um den heißen Brei herum. Er ist wie ein Verkäufer, der ein erfolgreiches Verkaufsgespräch nach dem anderen führt und jeden Abend mit einem vollen Auftragsbuch nach Hause fährt.