Wie dein Expertenwissen zum Werkzeug für den Vertrieb wird
In deinem Unternehmen steckt wahrscheinlich mehr vertriebsrelevantes Wissen, als du denkst.
Deine Vertriebsingenieure wissen, welche Fragen Kunden immer wieder stellen.
Deine Anwendungstechniker wissen, welche Lösungen für welche Aufgaben funktionieren.
Deine Konstrukteure kennen typische Fehler bei der Auslegung.
Dein Service weiß, welche Probleme später in der Praxis entstehen können.
Dieses Wissen ist für deine Kunden wertvoll.
Aber häufig wird es erst sichtbar, wenn ein Kunde bereits mit deinem Vertrieb spricht.
Und genau darin liegt eine große ungenutzte Chance.
Stell dir eine typische Situation vor
Ein potenzieller Kunde beschäftigt sich mit einer technischen Aufgabe.
Er hat noch keine konkrete Anfrage.
Vielleicht weiß er noch nicht einmal genau, welche Lösung er benötigt.
Aber er hat Fragen.
Welche Möglichkeiten gibt es?
Welche Lösung eignet sich für unsere Anwendung?
Worauf müssen wir bei der Auslegung achten?
Welche Vor- und Nachteile haben die verschiedenen Varianten?
Welche Fehler sollten wir vermeiden?
Was müssen wir berücksichtigen, bevor wir eine Entscheidung treffen?
Dein Vertrieb könnte wahrscheinlich viele dieser Fragen beantworten.
Aber der potenzielle Kunde kennt deinen Vertrieb noch gar nicht.
Also sucht er seine Antworten woanders.
Bei Google.
Auf Websites.
In Fachartikeln.
Auf LinkedIn.
Oder zunehmend über KI-Systeme.
Die entscheidende Frage lautet deshalb:
Wie bekommen wir das Wissen unserer Experten dorthin, wo unser potenzieller Kunde nach Antworten sucht?
Dein Wissen muss nicht im Kopf deiner Mitarbeiter bleiben
Genau hier verändert sich die Rolle von Content.
Content bedeutet für mich nicht:
„Wir müssen jetzt jede Woche drei LinkedIn-Posts produzieren.“
Und es bedeutet auch nicht:
„Unsere Vertriebsingenieure müssen jetzt Influencer werden.“
Es geht um etwas viel Einfacheres:
Beantworte die Fragen deiner Kunden auch dann, wenn gerade kein Vertriebsmitarbeiter danebensteht.
Aus einer Frage, die dein Vertriebsingenieur jede Woche beantwortet, kann beispielsweise ein Fachartikel entstehen.
Aus einer häufigen Fehlanwendung kann eine Checkliste werden.
Aus einer erfolgreichen Kundenlösung kann eine Anwendungsstory entstehen.
Aus einer wichtigen Auswahlfrage kann eine Lerncenter-Seite entstehen.
Aus einem Fachartikel können wiederum mehrere LinkedIn-Beiträge entstehen.
Du erfindest also nicht ständig neuen Content. Du machst vorhandenes Wissen nutzbar.
Einmal beantwortet. Immer wieder nutzbar.
Das ist für den Vertrieb besonders interessant.
Nehmen wir an, ein Vertriebsingenieur bekommt regelmäßig die Frage:
„Worauf müssen wir bei der Auswahl dieser Lösung achten?“
Natürlich kann er diese Frage jedes Mal persönlich beantworten.
Aber wenn dein Unternehmen dazu bereits einen hervorragenden Fachartikel erstellt hat, kann dieser Artikel mehrfach für euch arbeiten.
Ein potenzieller Kunde findet ihn bei seiner Recherche.
Ein bestehender Kunde bekommt ihn vom Vertrieb geschickt.
Ein Vertriebsmitarbeiter verwendet ihn nach einem ersten Gespräch.
Marketing macht daraus einen LinkedIn-Beitrag.
Google kann den Inhalt auffindbar machen.
Und möglicherweise wird dieses Wissen auch von KI-Systemen als Informationsquelle gefunden und verarbeitet.
Eine Kundenfrage wird einmal systematisch beantwortet – und kann danach an vielen Kontaktpunkten für deinen Vertrieb arbeiten.
Content ersetzt deinen Vertrieb nicht
Das ist mir besonders wichtig.
Gerade bei komplexen technischen Lösungen wird kein Fachartikel einen guten Vertriebsingenieur ersetzen.
Und das soll er auch nicht.
Content soll den Vertrieb nicht ersetzen. Content soll den Vertrieb besser machen.
Ein guter Inhalt kann beispielsweise:
einen potenziellen Kunden auf dein Unternehmen aufmerksam machen,
eine technische Frage vor dem ersten Gespräch beantworten,
Kompetenz sichtbar machen,
Vertrauen aufbauen,
ein Verkaufsgespräch vorbereiten
oder nach einem Gespräch zusätzliche Informationen liefern.
Der persönliche Vertrieb übernimmt anschließend das, was ein Artikel nicht kann:
zuhören,
nachfragen,
die konkrete Anwendung verstehen,
Lösungen entwickeln,
Beziehungen aufbauen
und den Kunden durch seine Entscheidung begleiten.
Digitales Wissen und persönlicher Vertrieb sind deshalb keine Gegensätze. Sie verstärken sich gegenseitig.
Dein Vertrieb muss nicht darauf warten, dass jemand den Content findet
Das ist ein Punkt, der mir bei vielen Content-Strategien im Maschinenbau fehlt.
Ein Artikel wird veröffentlicht.
Dann wartet man.
Auf Google.
Auf LinkedIn.
Auf Website-Besucher.
Dabei sitzt ein wichtiger Verteiler bereits im Unternehmen:
dein Vertrieb.
Ein Vertriebsmitarbeiter kann beispielsweise nach einem Gespräch schreiben:
„Genau die Frage, die wir gerade besprochen haben, stellen uns viele Kunden. Wir haben dazu einen Artikel erstellt, den ich Ihnen gerne schicke.“
Oder bei einem potenziellen Kunden:
„Sie beschäftigen sich gerade mit diesem Thema? Wir haben die wichtigsten Auswahlkriterien einmal zusammengestellt.“
Damit wird Content zu einem konkreten Vertriebswerkzeug.
Und gleichzeitig lernt Marketing vom Vertrieb.
Welche Fragen kommen gerade häufig?
Welche Einwände gibt es?
Welche technischen Probleme beschäftigen Kunden?
Welche Informationen fehlen im Verkaufsprozess?
Daraus entstehen wieder neue Inhalte.
So entsteht ein Kreislauf zwischen Vertrieb und Marketing
Statt Marketing und Vertrieb getrennt zu betrachten, entsteht ein gemeinsames System:
Kundenfragen → Expertenwissen → hilfreiche Inhalte → Sichtbarkeit → Vertrauen → Vertriebsgespräch → neue Kundenfragen
Der Vertrieb liefert das Wissen aus dem Markt.
Die Experten liefern die fachlichen Antworten.
Marketing hilft dabei, daraus verständliche und auffindbare Inhalte zu machen.
Und der Vertrieb nutzt diese Inhalte anschließend wieder im direkten Kundenkontakt.
So arbeitet dasselbe Wissen mehrfach für dein Unternehmen.
Du brauchst dafür nicht ständig neuen Content
Auch das ist für mich wichtig.
Viele Vertriebsleiter hören „Content“ und denken:
„Wann sollen meine Leute das denn auch noch machen?“
Die Antwort lautet:
Sie sollen nicht zu Content-Produzenten werden.
Sie sollen ihr Wissen zur Verfügung stellen.
Oft reichen schon die Fragen, die ohnehin täglich im Vertrieb auftauchen.
Beginne beispielsweise damit:
Welche zehn Fragen stellen uns potenzielle Kunden am häufigsten?
Welche fünf Fehler sehen wir bei Kunden immer wieder?
Welche Alternativen vergleichen unsere Kunden?
Welche Einwände hören wir regelmäßig?
Welche Fragen müssen wir fast in jedem Verkaufsgespräch erklären?
Damit hast du wahrscheinlich bereits genügend Stoff für viele hilfreiche Inhalte.
Das Wissen ist da. Es muss nur systematisch sichtbar gemacht werden.
Aber welche Fragen sollten wir überhaupt beantworten?
Nicht jede technische Information ist automatisch guter Content.
Und nicht jede Kundenfrage ist gleich wichtig.
Entscheidend ist, zunächst zu verstehen:
Wen wollen wir erreichen?
Welches Problem möchten wir für diese Kunden lösen?
Bei welchem Thema wollen wir als Experte wahrgenommen werden?
Welche Fragen stellt sich unser Kunde auf dem Weg zu einer Entscheidung?
Und genau hier wird aus einzelnen Fachartikeln, LinkedIn-Beiträgen und Vertriebsunterlagen langsam eine Strategie.
Denn dein Ziel ist nicht, möglichst viel Content zu produzieren.
Dein Ziel ist:
Bei den richtigen Kunden mit dem richtigen Wissen früh genug relevant zu werden.
Wie wird daraus ein System für die Neukundengewinnung?
Jetzt haben wir drei Dinge verstanden:
Dein potenzieller Kunde informiert sich, bevor dein Vertrieb mit ihm spricht.
Das notwendige Wissen, um früher relevant zu werden, ist in deinem Unternehmen bereits vorhanden.
Und dieses Wissen kann Website, Content und Vertrieb miteinander verbinden.
Die nächste Frage lautet deshalb:
Wie wird daraus ein System, das dafür sorgt, dass dein Unternehmen bei seinem Thema zur ersten Wahl wird?
Genau darum geht es im nächsten Schritt.
