Wie GROB Antriebstechnik seine Website vom Produktkatalog zum Werkzeug für die Neukundengewinnung entwickelt hat
GROB Antriebstechnik hatte kein Produktproblem.
Und auch kein Wissensproblem.
Das Unternehmen verfügt über jahrzehntelange Erfahrung in der Antriebstechnik. Im Vertrieb und in der Technik sitzt enormes Fachwissen.
Trotzdem passierte über die Website erstaunlich wenig.
Gerade einmal ein bis zwei Anfragen pro Monat kamen darüber herein.
Neue Kunden gewann GROB hauptsächlich über klassische Wege:
Messen.
Empfehlungen.
Bestehende Kunden und Kontakte.
Das hatte lange funktioniert.
Doch irgendwann wurde deutlich:
Die Messen brachten immer weniger neue Kunden.
Und damit entstand eine entscheidende Frage:
Wie können wir zusätzlich systematisch neue Kunden erreichen?
Die Website war vorhanden. Aber sie verkaufte nicht.
Wie bei vielen Maschinenbauunternehmen war die Website von GROB stark vom eigenen Produkt aus gedacht.
Produkte wurden vorgestellt.
Technische Informationen waren vorhanden.
Der eigentliche Produktkatalog stand als PDF zum Download bereit.
Was weitgehend fehlte, war die Perspektive des Kunden.
Welche Probleme versucht er zu lösen?
Welche Fragen stellt er?
Welche Möglichkeiten hat er?
Welche Lösung passt zu seiner Anwendung?
Welche Fehler sollte er vermeiden?
Und was muss er wissen, bevor er sich für eine Lösung entscheidet?
Eine systematische digitale Käuferreise gab es nicht.
Man könnte sagen:
GROB zeigte online sehr gut, was das Unternehmen verkauft. Aber noch zu wenig von dem, was das Unternehmen weiß.
Das Problem war nicht fehlendes Wissen
Das ist für mich einer der wichtigsten Punkte dieser Geschichte.
Denn wir mussten bei GROB nicht erst Expertise aufbauen.
Die Expertise war längst vorhanden.
Vor allem Vertriebsleiter Philipp Schmalzhaf kannte die Anwendungen, Probleme und Fragen der Kunden aus unzähligen Gesprächen.
Auch Richard Weiss brachte sich intensiv in die Weiterentwicklung der Website und der Inhalte ein.
Die entscheidende Aufgabe bestand darin, dieses Wissen aus dem Unternehmen herauszuholen und für potenzielle Kunden nutzbar zu machen.
GROB hatte kein Wissensproblem. GROB hatte ein Sichtbarkeitsproblem.
Und genau das wollten wir ändern.
Der erste Schritt: echte Anwendungen statt Produktwerbung
Wir begannen zunächst mit Anwenderstories.
Nicht einfach:
„Das ist unser Produkt und das sind seine technischen Daten.“
Sondern:
Wo wird die Lösung eingesetzt?
Welches Problem musste gelöst werden?
Warum wurde diese Lösung gewählt?
Was können andere Konstrukteure daraus lernen?
Damit veränderte sich bereits die Perspektive.
Weg vom reinen Produkt.
Hin zur Anwendung und zum Problem des Kunden.
Danach wurde die Website konsequent aus Kundensicht weiterentwickelt
Die Texte auf der Website wurden grundlegend überarbeitet.
Die entscheidende Frage lautete immer häufiger nicht mehr:
„Was wollen wir über GROB erzählen?“
Sondern:
„Was möchte unser Kunde an dieser Stelle wissen?“
Das klingt nach einem kleinen Unterschied.
Ist aber ein fundamentaler Perspektivwechsel.
Denn plötzlich steht nicht mehr das eigene Produkt im Mittelpunkt der Kommunikation.
Der Kunde steht dort.
Mit seinem Problem.
Seiner Anwendung.
Seinen Fragen.
Und seiner Entscheidung.
Aus der Website entstand Schritt für Schritt eine Wissensplattform
Ein besonders wichtiger Baustein wurde das Lerncenter.
Dort beantwortet GROB heute konkrete Fragen aus der Praxis.
Fragen, die Konstrukteure und andere technische Entscheider tatsächlich beschäftigen.
Es geht um Auswahl.
Auslegung.
Technische Unterschiede.
Anwendungen.
Fehler.
Entscheidungskriterien.
Und konkrete Lösungswege.
Das Entscheidende dabei:
Der Content entsteht nicht, weil Marketing gerade wieder einen neuen Artikel braucht.
Er entsteht aus den Fragen der Kunden.
Das Wissen dafür kommt aus dem Unternehmen.
Genau dadurch wird aus Content etwas, das für den Vertrieb wertvoll wird.
Und der Vertrieb nutzt dieses Wissen heute selbst
Das gefällt mir an der Entwicklung bei GROB besonders gut.
Die Artikel liegen nicht einfach im Lerncenter und warten darauf, dass sie irgendwann jemand bei Google findet.
Der Vertriebsinnendienst nutzt sie aktiv.
Wenn ein Kunde eine Frage stellt, kann der Mitarbeiter einen passenden Artikel schicken:
„Schau mal, genau diese Frage haben wir hier ausführlich beantwortet.“
Damit arbeitet ein guter Inhalt gleich mehrfach.
Er kann über Suchmaschinen gefunden werden.
Er kann über die Website gelesen werden.
Er kann auf LinkedIn verbreitet werden.
Und er kann vom Vertrieb direkt im Verkaufsprozess eingesetzt werden.
Content wird damit vom Marketinginstrument zum Vertriebswerkzeug.
LinkedIn verstärkt die Sichtbarkeit
Parallel dazu wurde LinkedIn zu einem weiteren Kontaktpunkt.
Auf dem Unternehmensprofil von GROB erscheinen regelmäßig zwei bis drei Beiträge pro Woche.
Und mit Philipp Schmalzhaf ist auch der Vertriebsleiter persönlich auf LinkedIn aktiv.
Dabei geht es nicht einfach darum, möglichst häufig etwas zu posten.
Die Themen greifen das Wissen auf, das auch auf der Website und im Lerncenter eine Rolle spielt.
So begegnet ein potenzieller Kunde GROB möglicherweise an unterschiedlichen Stellen:
auf LinkedIn,
über Google,
im Lerncenter,
auf einer Produktseite
oder durch einen Artikel, den ihm ein Vertriebsmitarbeiter geschickt hat.
Aus einzelnen Marketingkanälen entsteht zunehmend ein zusammenhängendes System.
